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            宗教品牌lululemon:Lululemon增長策略

            本文由 lululemon 發表于 2020-07-20 來源:中國國際動漫網
            在疫情沖擊全球零售業,行業整體低迷的行情下,一款售價高達近千元的運動緊身褲卻逆勢而上,帶動其公司lululemon成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。說到運動服裝品牌,很多不明所以的人都會說:“快去學學北美已經成功并火成邪教的知名品牌:lululemon(璐璐檸檬)呀,他們用社群運營做起的整個品牌,簡直是私域的鼻祖?!?

            在疫情沖擊全球零售業,行業整體低迷的行情下,一款售價高達近千元的運動緊身褲卻逆勢而上,帶動其公司lululemon成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。

            在美國的健身房里,是一個別開生面的運動時尚。除了我們常見的Nike、Adidas、UnderArmour、Lululemon這四大金剛以外,經常在健身房看到美女有好看的肩帶、legging或者運動bra(運動內衣)。

            而在中國的健身房時尚,畫面感……絕對一流。大家拿了隨便的衣服和褲子就來了……像是買完菜順便進來蹦個迪似的。

            而如今,僅僅是2年的時間,一切都變了。

            現在我走進健身房,運動bra、修身的legging、搭配的外衫……健身房時尚已經成為了一道風景線。

            我在知乎搜索超級猩猩,搜到了這位Grace_Leng的圖片

            隨之出現的女性消費機會也很明顯,國內女性運動市場正在迅速崛起,各大傳統運動品牌如Nike、Adidas等開設了全新的女式專賣店,推出更多女性服飾品類,爭取更大的女性運動市場份額。

            國內也出現了不少新興的消費品牌,例如瑪婭(MaiaActive)、粒子狂熱(ParticleFever)等女性健身服裝品牌迅速崛起。

            據Euromonitor統計,2018年中國運動服行業市場規模約達1147億元,其中50%是運動衍生類服裝,休閑類運動服占據了中國運動服行業的主體地位。

            對此非常有興趣的我,于是特別好奇——大運動趨勢下,運動休閑時裝品牌的機會在哪里?如果是一個新銳品牌,該如何掌握先機來搭建自己的品牌做增長呢?

            一、被譽為”社群鼻祖“的Lululemon

            說到運動服裝品牌,很多不明所以的人都會說:“快去學學北美已經成功并火成邪教的知名品牌:lululemon(璐璐檸檬)呀,他們用社群運營做起的整個品牌,簡直是私域的鼻祖?!?/p>

            比如我隨手在知識星球搜了搜就看到這位不認識的朋友的言論:

            如果你對Lululemon不熟悉,我簡單介紹一下:

            Lululemon是一個加拿大的運動服裝品牌,它神奇之處,是因為業界提到它就會說起他當年的傳奇:“沒有市場部,不打廣告,不找明星代言,光靠素人傳播”。

            Lululemon早年做瑜伽服,在北美還是挺多競品的,創始人也沒多少錢,于是想了一個辦法,早期把自己店就開在瑜伽訓練室,與教練合作,贊助社區瑜伽課。Lululemon把營銷費投入給瑜伽教練,并提供免費的服裝。

            Lululemon還打造了一個屬于自己的大型瑜伽集體活動,成功營造了社區文化。加拿大主流媒體還曾經將這一現象(對Lululemon的狂熱愛好)比喻為“邪教式的”(Cult-like)。

            從白領、家庭主婦開始蔓延,隨后逐漸影響明星、KOL,Lululemon于是迅速積攢起了大批的女性消費者。

            Lululemon大火,2007年上市,至今已經突破全球30億美元銷售額大關。

            而這些在今天,都被歸為了是”私域的功勞”?

            如果真的是社群造就了Lululemon,秘密大家都已經知道了,那復制不就完了嗎:做社群、贊助教練、搞線下瑜伽,這不就可以復制出一個中國版Lululemon了嗎?

            其實這就是一個典型的本末倒置,做社群運營根本不是Lululemon成功的本質。

            二、Lululemon成功的本質:品類策略

            我們往常在做增長和營銷的時候,往往會被這樣的表層技巧所迷惑:

            該怎么做增長?裂變。

            怎么做獲得更多流量?做私域。

            怎么做出令人印象深刻的營銷?做事件。

            但這些其實都是停留于表面的技巧,人人都可以復制的技巧,真正重要的找到增長底層驅動力。

            Lululemon的增長驅動核心,其實根本不是社群運營、數字化、線下店,而在于品類策略。

            Lululemon的一路成功在于它切入了一個快速崛起的細分運動品類:瑜伽,并定義了一個新的品類:瑜伽時尚。

            瑜伽其實在美國是19世紀80年代才剛剛開始被廣為接受的,并在加利福尼亞開始出現了對瑜伽的專門研究。

            在這之前,有一陣子美國人因為嬉皮士甚至非常排斥瑜伽,認為這事和某些不良嗜好是一樣的活動。

            所以Lululemon的創始人ChipWilson1998年創立這個品牌那會,正是踩上了瑜伽在美國被普及和廣泛接受的開端。

            當時Chip愛上了瑜伽,在瑜伽課里作為唯一的男性,他看著班里的人數越來越多,心想為什么不開一家專門銷售賣瑜伽服飾的連鎖店。

            當時的市場上這一領域還是一片空白,沒有專業的瑜伽服品牌。于是他賣掉了他之前運營了十幾年的一家公司WestbeachCompany,創立了Lululemon。

            而接下來的20年,不僅瑜伽產業快速在美國增長(下圖可見光從2012年到2020年瑜伽產業規模的增長率),這個行業的服裝市場也同時爆發了。


            就連2012年~2015年都仍在高速發展。

            我們在之前《什么樣的機會能產生新消費品牌?》里就提到,品類變革會產生非常大的品牌機會。

            如果你不能成為品類第一,那就創造一個你能成為第一的品類。

            ChipWilson在無意之間因為對瑜伽的熱愛,創造了專門為瑜伽而服務的運動服裝品牌,并讓一切圍繞著瑜伽品類和它的用戶而打造:

            1、他早期預算有限,所以就靠和瑜伽工作室、教練合作,贊助教練。

            2、他知道瑜伽愛好者的痛點又和他老婆都深諳服裝供應鏈,所以他做出來的瑜伽褲不但吸汗、加強瑜伽運動者的功效、而且還讓女性身材看起來曲線很棒(原來老美鍛煉和中國沒區別,套上一個免費的T恤和運動褲就去運動了)。

            3、還有一個女性消費者的洞察,當時在美國的職場,管理層是女性的不多,同時美國的畢業生60%都是女性,并且女性大學畢業生增長率越來越高。喜歡瑜伽的老美,都是一些精英中高層的25-34歲女性,她們也非常崇尚在精神上的互相鏈接。所以Chip做了許多”女性職場解壓、防乳腺癌”等相關支持女性的活動。

            Lululemon的消費者畫像,來源:Similarweb

            4、ChrisWilson也很喜歡在品牌包裝、店里貼上一些非常瑜伽愛好者喜歡的“雞湯”:朋友比錢更重要……多呼吸……生病都是壓力造成的……(雞湯改變世界啊親)

            2014年開始,瑜伽這陣風吹向中國大地,Lululemon于是依靠著海外建立起來的品牌形象和經驗,開始贊助國內瑜伽和普拉提教練,線上線下同時開店,同樣的策略在中國又贏了一遍。

            總而言之,Lululemon增長的本質是來自于瑜伽這個品類和人群的快速增長,而他這個切入口夠細、準、產生強鏈接和強口碑,所以才帶起來了這個品牌。后來Lululemon被職業CEO接手后資本化運作,慢慢擴張領域,也開始打男性市場等等。

            Lululemon的早期成功離不開“瑜伽”,就如同Nike的成功離不開“跑步”。

            今天Nike廣為人知的是它給人們帶來精神力量的slogan:"justdoit"。但大家不知道的是,Nike之所以能夠站住運動市場的先機,都是因為它早期就占領了跑步這個運動人群的心智,一路陪跑。它后來做的一系列Nike跑步社群,也都是圍繞著緊貼運動品類,占領心智而打的。

            他們牢牢地和曾經小眾的一項運動捆綁在一起,耐心經歷長達10年以上的“陪跑”,當這項運動變得大眾化并開始流行起來時,品牌也早已一起成長壯大了。

            三、中國新銳運動品牌的品類切入點

            既然Lululemon成功的瑜伽品類策略不可復制,那中國的新銳品牌,該怎么切入市場品類?

            雖然讓Lululemon拔地而起的運動細分品類機會在中國沒有,但是中國仍然有大運動品類心智的崛起趨勢。

            就算你在健身房里沒看出來,仔細看看最近的融資新聞還是能看出來……Keep融到了D輪、樂刻運動D輪,還有SpaceCycle(對標國外的SoulCycle)、SuperMonkey這樣的新型健身倉也拔地而起。

            數據來源:IT桔子,表格整理:艾瑞咨詢

            那中國的新銳運動休閑品牌是怎么切入女性消費者的呢?

            三種方式:

            1、打亞洲運動品類第一。

            2、切入都市生活方式和顏值經濟。

            3、從時尚運動品類切入做第一。


            第一種,最會打亞洲運動品類第一的,應該就數MAIAACTIVE瑪婭了。

            MAIAACTIVE瑪婭是成立于2016年的專為亞洲?性打造的運動品牌。品牌于去年剛剛完成一輪由紅杉資本、華人文化資本、火山石資本和元鑰資本共同投資的超4000萬元人民幣的融資。

            瑪婭的品類切入點,是圍繞亞洲都市女性的顏值和時尚需求,打“最適合亞洲的高顏值運動休閑服裝”,搭配時下最流行的小紅書種草,價格300~500十分好剁手。

            如果拿不了品類第一,那就成為亞洲品類第一。

            雖然Lululemon在北美運動休閑已經稱王,但是Lululemon整體的設計偏向于解決人們運動過程中對服裝的功能性需求,比如吸汗、速干、易穿脫之類的,讓產品更加適合做瑜伽,卻沒有解決亞洲女性的一些痛點。

            所以MAIAACTIVE瑪婭從第一天起就強調她們的產品“為亞洲女性量身定制”,并圍繞著這個點下了功夫。例如瑪婭會針對褲子太長、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等做專門的改變。就連選擇粉色,瑪婭都會漂白一點更貼近亞洲人的膚色。

            MaiaActive的天貓店

            第二種,切入顏值經濟和都市生活方式。

            在我觀察,中國大多女性在購買健身服裝的時候,考慮點比起功能性,甚至更注重“顏值”——能不能拍出好看的照片很重要。

            似乎在小紅書上搜索相關關鍵詞也發現了這一點:“蜜桃臀”“小蠻腰”“馬甲線”等都是熱詞。

            根據瑪婭告訴我的數據,她們發現用戶非常喜歡搭配:褲子、bra一起買的連單率很高,平均每單2.5件。同時消費者一季度最多可以買到4次以上,把原來低頻次消費的運動品可以多次購買,搭配不同場合。

            所以就此行為習慣,瑪婭定價定在300~500區間,讓女生能更輕松下單兩件,還能夠不心疼地高頻下單。

            漸漸地,穿著運動品牌的場景就轉移出了健身房,融入了都市的生活方式場景。

            所以在線下體驗這塊,和Lululemon不同的是,Lululemon經常組織的是線下的戶外瑜伽運動,而Maia更傾向于面對都市白領女性的社交需求,做好玩的嘗試:比如號召粉絲們帶領自己身邊的閑置(單身)異性,互想交換介紹給其它單身粉絲認識,解決了粉絲群體的社交需求。

            瑪婭還把活動場景向室外和藝術延伸,比如剛做了一場燈光展騎車的活動。

            第三種,打時尚牌。

            我在2年前的《中美健身對比報告》里就有提到粒子狂熱,ParticleFever(PF),就從來不喜歡把自己歸為一個純健身品牌,而是更多從時尚角度出發。

            ParticleFever粒子狂熱成立于2015年,近期剛完成近億元B輪融資,由創世伙伴資本領投,清流資本和盛萬文化跟投。

            PF定位上一直稱自己的時尚科技感——“避免盲從的大眾潮流,拒絕無意義的標簽,從藝術、科技和文化的多元視角實踐一切和運動穿著有關的先鋒計劃?!?/p>

            相對定位比較中性,在選模特上也都是傾向于外模。

            2018年PF還專門和天貓一起登上了紐約時裝周。

            在線下活動發面,PF崇尚的也都是時尚科技感的裝置。

            四、未來運動服裝的品類機會

            伴隨“全民健身”運動趨勢的崛起,未來運動服裝的市場和機會又在哪里?

            也許可以考慮從下面幾類人群入手:

            1、小眾運動的小生意——沖浪、潛水人群:擴充產品線的時候可以優先考慮受歡迎的小眾運動。

            2、潮文化人群:中國有嘻哈”“這就是街舞”很火,“優衣庫XKAWS”被人瘋搶,潮文化是趨勢,也能打中許多男性人群。

            3、中產時尚人群:既然最近花幾百元買一個大牌的口紅是潮流,對于健身服裝行業也一樣,如果定價在1000元左右就可以獲得購買奢侈品的體驗和快感,一定會有消費者為它買單,時尚品牌進駐運動品類在國外也早有盛行。

            最近我發現,有時尚品牌開始進軍中國運動品類市場了。比如,剛開出第一家線下店的女性健身品牌AnnaSuiActive”。

            愛美的女生應該都知道AnnaSui(安娜蘇),是著名的時裝和彩妝品牌。AnnaSui在今年4月在中國開啟了運動休閑服裝的線,還請到了AdrianneHo做品牌大使。目前在天貓、上海興業太古匯有店。據說下個月會在上海IAPM環貿開店。

            4、下沉市場:健身并不是一二線城市人群的專利,下沉市場的小鎮青年也有運動、健身、改變自己生活方式的需求,只是需要等待運動人群、運動習慣、消費能力同步提升起來。

            對我而言,我認為運動休閑品牌是一種樂活的生活方式和心態,而這種生活方式的人群在現在都市壓力之大,只會日趨增長。

            隨著女性的意識解放,我無比期待著中國全國女性穿著運動休閑服裝上街購物、上班的那一天。


            本文標題:宗教品牌lululemon:Lululemon增長策略
            本文地址:http://www.boricc.com/info/202007/51136.html
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