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            lululemon?特殊的營銷:運動大使計劃

            本文由 喵帕斯 發表于 2020-07-20 來源:中國國際動漫網
            ,加拿大品牌最受關注的新聞是以5億美元收購美國家庭健身創業公司Mirror。早在2017年,Lululemon就將自己的定位從“以瑜伽為靈感的運動服裝公司”改為了“從事瑜伽、跑步、訓練和其他出汗運動的以健康生活方式為靈感的運動服裝公司。Lululemon建立了Carries on網上社區,構建了一個在線運動內容平臺,請到運動大使分享視頻課程,參與Facebook和Instgram社群活動,觀看Youtube上的視頻課程。在國內,他們則是在微信上線了直播課程。

            最近,加拿大品牌最受關注的新聞是以5億美元收購美國家庭健身創業公司Mirror,這讓很多人忽略了,盡管處于疫情籠罩下,Lululemon今年已經在中國無聲無息地新開了6家門店。

            對Mirror的收購,以及更大范圍的門店擴張,都暴露了Lululemon在2020年,并未因疫情受損的野心。

            Lululemon首席執行官Calvin McDonald在接受CNBC的采訪時表示,此次收購是因為公司十分看好家庭健身產品的潛力,預計Mirror今年的收入將翻倍,達到1億美元,有望在2021年實現收支平衡或略有盈利。收購后Lululemon將在全球推廣Mirror。

            早在2017年,Lululemon就將自己的定位從“以瑜伽為靈感的運動服裝公司”改為了“從事瑜伽、跑步、訓練和其他出汗運動的以健康生活方式為靈感的運動服裝公司。但瑜伽作為Lululemon的起家運動,依然在品牌定位中有著舉足輕重的地位,也是他們最能影響用戶的一項運動。

            除了品類原因,作為一個創立較晚,崇尚極簡設計的運動品牌,Lululemon相較其他大型運動品牌來說,還有一個特點是SKU較少,同時季節性比較小。目前其主要囊括瑜伽、出行、訓練、跑步和游泳五大運動場景。

            從現有市場效果看,消費者對其品牌和產品的高認可度、高忠誠度,以及隨之而來建立起的對于同類產品的高門檻,是Lululemon這個年輕的品牌在同業競爭中最有力的武器。

            從地域來看,歐洲增長170%,澳大利亞增長近150%。Lululemon高級副總裁Meghan Frank表示他們在流量和轉化率方面分別有著40%和25%的增長。前者來自渠道轉換和數字營銷投資,后者則來自于消費者對產品的反應和品牌在數字平臺上改善客戶體驗的投資。

            他所說的“在數字平臺上改善客戶體驗的投資”指的是Lululemon在官網等線上渠道的優化。例如在2019年3月重新上線中國官網,改善了視覺效果和活動設計等。

            在接下來的第二季度,Lululemon預計電商將保持4月大約125%的增長??偁I收預計變為高個位數下降,到第四季度將上升到高個位數增長。

            電商渠道的增長是Lululemon樂于看到的,因為在Calvin McDonald看來,全渠道的消費者會在品牌上花費更多時間和金錢,也會更加忠于品牌。

            這也是為什么在疫情期間,Lululemon建立了Carries on網上社區,構建了一個在線運動內容平臺,請到運動大使分享視頻課程,參與Facebook和Instgram社群活動,觀看Youtube上的視頻課程。在國內,他們則是在微信上線了直播課程。

            此外,他們還推出了數字教育家的服務。產品教育家在線上跟消費者聊天,幫助他們發現新產品,回答問題,幫助他們找到適合的禮物?!斑@個項目體現了我們在全渠道上的教育力量” ,Calvin McDonald說。

            在中國,Lululemon還有一種比較特別的“去庫存”方式——開新店,而這同時也在延伸著其擴張的腳步。

            Lululemon在國內更多城市、更龐大消費市場中,如何推廣并讓消費者認知自己,鎖定其目標消費群體的過程,更值得整個行業關注。


            lululemon特殊的營銷

            服裝供應鏈經歷了幾百年的發展,其實已經非常完善,要想依賴技術突破來獲取長久的立足之地,是很困難的。因為無論是耐克還是阿迪達斯,他們掌握更為雄厚的資本與研發資源,細分品牌在產品上的創新很容易被模仿。

            并且巨頭們還有著完善的全球銷售渠道,可以通過規?;少弫斫档统杀?,要打價格戰無人能及。

            此時要想在夾縫中成長起來,細分品牌必須有產品創新之外的核心能力。所以我們認為,lululemon之所以能崛起,其最核心壁壘是成功的營銷,進而帶來議價能力,這一點值得所有細分品牌學習。

            在lululemon創立之初,瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題,lululemon的新型面料解決了這些問題,女生可以穿出“裸褲感”,并且非常修身凸顯腿部和臀部曲線,一下子爆紅。

            與其他品牌不同,當時大部分品牌都專注于運動性能,而缺乏時尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外,還改變了運動褲單一色調的問題,把各種顏色和圖紋融入進去,使其使用場景不僅僅是健身房,使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個品牌。

            但如前文所述,如果lululemon止于此,那將大概率僅是一個曇花一現的網紅品牌。為了提升消費者忠誠度與提高品牌溢價,lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式,而是選擇打造“腰部KOL”。

            Lululemon發起了著名的“運動大使”計劃,大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類,每位大使的信息均可在官網中公開查詢,包括個人首頁、家鄉、特長、愛好等,給予每位大使充分的資源和曝光率。

            當lululemon向新城市擴張時,就會聯系當地最紅的健身教練或瑜伽老師,給他們提供免費的服裝,并在門店內掛上宣傳海報,在提升lululemon知名度的同時,也增加了老師的影響力。

            截止2018年末,lululemon在全球擁有1400多名門店大使,他們帶動了一個熱愛運動、追求健康生活的高質量粉絲群體。

            lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式,而是選擇打造“腰部KOL”,設立了”運動大使“計劃

            基于這樣一個社區網絡,lululemon展開了各式各樣的活動,以使大使與消費者、消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連接,lululemon也變成了一種生活方式的倡導者。

            例如在曼哈頓Bryant公園里,lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程,每次都有幾百人規模;在門店內,也經常開設免費的瑜伽體驗項目。

            今年以來,lululemon開啟了更大規模擴張。7月在美國芝加哥林肯公園開設了全球最大體驗店,除售賣產品外,還設有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐吧等,每天為消費者提供6-10個課程。此外,Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉松比賽。

            “SeaWheeze半程馬拉松賽是一個強有力的例子,說明了我們如何與消費者建立持久的情感連接,而不僅僅是商品的買賣關系?!盋EO Calvin Mcdonald在今年Q2財報電話會上說。

            Lululemon的室外瑜伽課程

            另一方面,由于lululemon時尚的產品設計,同時受到了美國許多影視明星的追捧,眾多女明星被街拍時穿著lululemon的產品。在lululemon近年來考慮大力發展中國市場的時候,頭部電視劇《歡樂頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon,引起了很多中國女性消費者的關注。

            與lululemon同時期成立的Under Armour(安德瑪)相比,UA以肌肉、健身為品牌概念,但更多只是在售賣產品,缺乏與消費者的深度綁定。UA在經歷了早期的高速增長后,與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦灼,再加上分銷渠道出了問題,增長神話在2015年后破滅。

            曾經差點死在產品質量上

            Lululemon曾經錯過了瑜伽行業的黃金發展期,又因為高管的不當言論差點成為眾矢之的,這些挫折對于新興品牌來說都是致命的。

            根據東方證券數據,美國瑜伽愛好者的數量從2008年的1580萬增長至2012年的2040萬人,到2016年進一步增長至3670萬,相比2012年翻了快2倍。

            相對應,2016年美國瑜伽市場已經超過160億美元,這說明2008年到2016年是瑜伽運動的黃金發展期。

            但lululemon在2013年和2015年卻遭遇了兩次重大的產品質量問題,大幅影響了后續年份的收入和利潤增速,并導致公司管理層動蕩。

            據東方證券分析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽褲,但因為面料過于單薄有暴露隱私的問題,被迫大規模召回產品,這導致2013年秋季新品的延遲交貨,營收損失高達6700萬美元。

            更為嚴重的是,lululemon的創始人Wilson竟然不合時宜的發表言論稱:“公司召回的瑜伽褲面料透明,并非因為質量問題,而是因為穿著者過于肥胖,以這樣的身材并不適合穿 lululemon的服飾?!币驗樯嫦庸黄缫暸?,Wilson被迫在2014年辭去董事會職務,CEO和首席產品官也雙雙離職。

            以這一事件為起點,lululemon陷入5年的困難期,2013年收入和利潤增速分別下降至16.1%和3.3%,2014年利潤增速更是下滑至-14.5%。

            兩年后,2015年lululemon被爆出20款連帽夾克與上衣有潛在安全問題,采用的彈性材料制造的上衣帽子系帶,造成了7起臉部與眼部受傷事件。

            為此,公司又一次進行大規模的召回,并將系帶更換為無彈性的材質,在美國和加拿大共回收了31.8萬件上衣。此次事件又一次導致首席產品官離職,庫存積壓,品牌聲譽受損。

            從lululemon的低谷可以看出,對于新興品牌來說,在產品設計和供應鏈方面必須掌握好創新與不出問題的平衡點,當出現創新過頭的情況時,及時剎車并調整策略非常重要。

            Lululemon在2015年之后啟動供應鏈改造計劃。據東方證券分析,lululemon在2014年底的產品和布料供應商分別為30和57家,到2018年底擴張至65和44家,新合作方的引入促進了供應商直接的良性競爭,在削減成本的同時也提升了產品質量。

            Lululemon甚至改變了采購流程,從以往的統一采購,轉變成依據產品生命周期來制定,提高了貨品周轉率。2017年lululemon還做出了第一步對外投資,戰略投資了加拿大騎行服品牌7mesh,雙方將在面料研發上展開合作。

            供應鏈改革的效果明顯,使得資本市場沒有放棄lululemon,迎來了估值修復。公司毛利率自2015年的最低點48.39%觸底反彈,在2018年恢復到歷史較高水平。

            另外,lululemon曾經嘗試了一個女童運動服飾品牌Ivivva,但銷售不佳以至于在2017年被迫關閉,減少虧損業務也令lululemon擁有更良好的現金流。

            Lululemon管理層承認,關閉Ivivva并不是因為零售端整體環境壓力過大所致,而是因為Ivivva不能被打造成價值幾十億的品牌。

            Ivivva是零售業擴張子品牌失敗的典型例子。華泰證券分析,Ivivva針對兒童,但孩子的衣服通常是父母去專賣店為他們購買,這就導致lululemon的強項社區營銷失靈,情感連接的缺失將削弱品牌溢價。

            盡管女童對于運動服裝有一定的需求,但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網絡,lululemon 44-78美元的定價瞄準的市場太狹窄。

            對于lululemon的股價暴漲,東方證券認為,在瑜伽運動本身加速流行的背景下,2018年后lululemon的業績表現僅僅是修復至龍頭的“正?!卑l展速度。

            假設投資者在2013年初投資100美元的股票,2018年初僅能獲利8美元。相反,如果投資了競爭對手,例如Nike、UA或Adidas,則能獲利100多美元。

            因此將投資周期拉長來看,lululemon在2018年的股價漲幅,可看作對過去低迷增長的“彌補”,雖然公司此前陷入了5年左右的困境期,但其在瑜伽服飾領域品牌力仍然強勁,基于眾多KOL打造的關系鏈是堅固的護城河,其他運動服飾巨頭沒有能夠削弱lululemon的市場地位。

            新興品牌們的新戰場:多品類與中國

            瑜伽服市場撐起了lululemon 270億美元的市值,這塊蛋糕如此誘人以至于其他品牌肯定會介入。

            耐克在2017年開始把矛頭指向女性緊身褲,在幾千家專賣店中設置了運動女褲專賣區。Under Armour從男性起家,但也開始為女性開發運動服,甚至Victoria's Secret(維多利亞的秘密)也增加了運動文胸和瑜伽褲產品。

            Lululemon手握與消費者的親密關系鏈,新入局者很難立即取得勝利,但競爭越來越激烈不能坐以待斃。Lululemon也展開了主動進攻——全品類化,切入運動休閑男裝與運動周邊產品。

            在Q2的財報電話會上,lululemon已經不再將自己定位為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌” (yoga inspired athletic apparel),轉變為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),為所有喜愛Sweatlife的健身人士服務,這表明lululemon將長期擴張產品品類。

            在拓展男性服飾之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing褲子,是防止襠部過緊保護男性私處的運動褲,可以在運動或日常生活中穿著。

            另外,lululemon還開設了單獨的男性瑜伽課,并在今年Q1內推出了一個新的男裝系列(辦公、通勤和旅游),該系列由一種延展性面料制成,擁有更廣泛的穿著場景。

            如今男裝占lululemon總收入的21%,管理層預期該業務5年平均復合增速將達到20%,即5年內翻倍。

            除了男裝,lululemon還在嘗試進入新的市場,包括個人護理類產品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗發露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。東方證券預測,個人護理類產品預計會提升lululemon的毛利率,因為美妝行業本身毛利率較高,像歐舒丹、雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌,2018年平均毛利率為73.7%,均顯著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

            另一條增長主線來自海外市場,lululemon目前的國際銷售滲透率占銷售額的11%,而其它全球品牌(例如耐克)的銷售額占50%或更高,逐漸走向全品類的lululemon在這方面仍然有很大潛力。

            2014年開始,lululemon從新加坡開始布局亞太市場,緊接著是香港、韓國、大陸和臺灣。其中中國正扮演越來越重要的角色。例如在男女裝方面,如果按地理位置劃分,北美收入增長了21%,歐洲增長了35%,亞太地區增長了33%,但其中中國增長了68%,中國電商增長了70%。

            吸取很多傳統零售商早期盲目擴張的教訓,lululemon對中國市場比較謹慎,先從電商旗艦店開始試探當地市場,2015年在天貓上開設了旗艦店,一年后開始開設線下店。

            如今對于很多一線城市消費者而言,一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣,是一種生活方式的標志。Lululemon瑜伽褲在中國的零售價高達800-1000人民幣,比Nike和Under Armour高了許多。

            這種消費者認知在中國是如何逐漸形成的呢?lululemon進軍中國幾乎復制了它在美國的經典套路,在正式開店之前,先開設體驗展示店,主要用來開展活動和開設瑜伽課程,并組建“運動大使”體系,以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。

            例如,lululemon在中國開設第一家正式門店之前,已分別在上海和北京開設了3家展示店。當本地需求足夠強烈的時候,才開始投入正式門店,并打造各級運動大使體系與社區,lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動。

            Lululemon在西安大雁塔舉辦室外瑜伽活動

            目前,中國單店的銷售業績可以達到每平方米15000美元,接近于北美市場的16727美元。為了滿足中國市場需求,管理層計劃在未來五年中每年新增店面面積40%以上。

            Lululemon獲取超高定價權的秘訣值得所有新興品牌借鑒,當一個國家/地區消費水平上升,這種具有熱烈生命力的品牌將有不錯的上升潛力。在過去3年里,lululemon是零售業中飛速增長的故事之一,因為它創造了“athletica”趨勢(運動休閑)。

            高生命力的社區營銷,令lululemon在產品出問題和管理層動蕩期間,并未丟失太多市場份額,2016年之后通過供應鏈變革而改善業績,重新站穩腳跟,并于2018年爆發。在北美市場基數高企之后,lululemon開始走向多品類,發展男裝和個人護理,并且在海外尋求增量。

            不過擺在lululemon面前最大的挑戰是,男士運動市場已經擠滿了玩家,從耐克、阿迪達斯到Under Armour,還有始祖鳥、Columbia、North Face等戶外品牌。

            lululemon的品牌定位依然偏女性化,從名字露露檸檬就可以看出,這與UA這種與肌肉關聯的品牌有很大不同,并且lululemon的定價明顯高于競爭對手,這可能會限制上行空間。

            J.P.Morgan對lululemon 2020年底的目標價定為230美元,基于2021財年EPS(每股收益)的34倍,同等于1.75倍PEG(市盈率相對盈利增長比率)。

            運動時尚潮流具有周期性,誰能抓住潮流趨勢就能獲得成長紅利。最初阿迪達斯(Adidas)和彪馬(Puma)雙巨頭壟斷,之后耐克(Nike)興起在運動鞋領域一家獨大。

            Reebok(銳步)抓住女性有氧健身人群超越耐克,后成為全球運動鞋市場第一,但最終因為產品問題失去科技創新的優勢。在這一過程中,Puma等老品牌衰落。

            全球運動品牌市占率變化。圖片來源:中信證券研究部

            如今,雖然巨無霸耐克的2018全年營收依然是lululemon的12倍,但lululemon增長勢頭良好,并且升至市值第三,超高的定價權與用戶忠誠度,令耐克、阿迪達斯不可掉以輕心。


            本文標題:lululemon?特殊的營銷:運動大使計劃
            本文地址:http://www.boricc.com/info/202007/51138.html
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