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            加拿大瑜伽品牌Lululemon:如何成就了一個瑜伽服飾帝國

            本文由 Lululemon 發表于 2020-07-20 來源:中國國際動漫網
            加拿大瑜伽品牌Lululemon:如何成就了一個瑜伽服飾帝國,Lululemon 是“運動休閑(athleisure)”風潮的締造者和引領者。但是如今越來越多的品牌加入了運動休閑的行列。

            1&#46; 18年,如何成就了一個瑜伽服飾帝國?

            提起Lululemon,瑜伽愛好者幾乎無人不曉。1998年,Chip Wilson在加拿大溫哥華成立了運動服裝品牌Lululemon。據說,Chip Wilson萌生這個念頭是因為他在一次瑜伽訓練中發現市面上所有的服都讓他非常難受,他感覺這一領域急需專業的服飾。


            Lululemon,一個多奇特的名字,即不簡潔也沒有含義。一次接受加拿大某雜志專訪時,Chip Wilson表示,他想出這個獨特的名字,是因為他覺得日本企業不太可能創建“L”打頭的品牌,因為日本人念不出這個音。如果品牌中有“L”,日本消費者就知道這是真正的北美品牌。結果,Lululemon里就有三個“L”。

            Lululemon的第一家店開在加拿大溫哥華一家瑜伽工作室的旁邊,是一家名副其實的小店。

            從1998年到2016年。18年時間,Lululemon成就了一個瑜伽服飾帝國。年銷售額超過20億美元,市值最高時接近100億美元。

            最初,Lululemon的品牌發展主要倚靠同教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程,營造獨特的社區文化,短時間內積累了大量粉絲。

            在曼哈頓的布萊恩公園(BryantPark)里,每周舉辦兩次由Lululemon公司贊助的開放式瑜伽課程。每次大約有400名女性參加,這些參與者大多穿著Lululemon品牌的瑜伽服裝。鐵桿粉絲們還建立了Lululemon博客以及Facebook群。Lululemon成功得將瑜伽從瘦身運動轉變為吸引眾多人參與的集體活動。

            如今,Lululemon被譽為"加拿大第一專業運動品牌"。在全球擁有將近360家門店,在北美,它是人們進行瑜珈、健身等的運動服飾首選。 Lululemon從眾多體育服裝品牌中脫穎而出,成為瑜伽服和時尚的代名詞。無論是大牌明星還是普通主婦,每人都以擁有一件Lululemon的產品為榮。

            1. 既能買褲子,也能練瑜伽!

            Lululemon在全球設有以下幾種類型的門店:

            普通門店(store)

            旗艦店(flagship store)

            展示廳(show room)

            實驗室(lab)

            普通門店(store)

            截止2016年1月份,Lululemon在全球共擁有363家門店,大部分門店的選址都位于繁華的辦公樓和住宅之間,或是購物中心的顯著位置。門店的平均面積約200平方米,一些社區店要更小,甚至不到100平方米。

            旗艦店(flagship store)

            Lululemon 全球最大旗艦店位于紐約曼哈頓的熨斗區(Flatiron District),占地1000平方米。這里也是是精品健身房扎堆的地方,SoulCycle、Flywheel Sports、Exhale、SLT、Pure Barre 等都在這里,濃郁的健身氛圍也吸引 Lululemon 把它的旗艦店選在了這里。

            旗艦店并不是復制現有的門店模式,而是要提供真正奢侈的用戶體驗和最創新的零售概念。

            在這里準備了一整層的空間作為禮賓服務(The Concierge),禮賓服務會為顧客推薦附近的健身課程和健身房,健身愛好者可以立即穿上新的運動褲去上課。

            展示廳(show room)

            所謂showroom就是展示廳,用來和客戶進行溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程以及銷售有限范圍的產品。

            Lululemon進入一個市場的營銷推廣模式基本都是如此。它先在一個地方開設showroom,并派出一個團隊到當地開展瑜伽或者有氧運動之類的活動。再選擇一些經驗豐富的體驗者,把他們稱之為“大使”(Ambassadors),把大使的照片貼在showroom內,由大使帶領體驗者開展瑜伽或者其他項目的活動。在中國,Lululemon也復制了這樣的模式。開設出中國第一家真的門店之前,分別于上海和北京開設了三間showroom。

            Lululemon把這種做法稱之為“建立社區”,本質上這也是一種體驗營銷的方式,讓消費者在一場又一場的瑜伽訓練中,了解Lululemon的產品、品牌和理念,同時它也能夠深入了解一個新市場的消費者,以及他們的消費和生活習慣。

            實驗室(lab)

            Lululemon在全球有兩家實驗店,分別位于溫哥華和紐約。前衛的Lab 實驗店主要是為了推動設計、面料和工藝的變革,滿足更多元化的客戶需求以應對激烈的市場競爭。

            每個城市的 Lab 門店所售商品全然不同,每一間 Lab 都體現了所在城市的特色。例如紐約的Lab 就像是一家現代化的“實驗室”,占地面積約260平方米。柜臺后方擺放著手工吹制的金邊大型“量杯”,未經修飾的水泥墻,黃銅鑲邊裝飾,釘在墻上的木窗格上有可以移動的木榫和擱板…門店的設計無一不體現了紐約的城市特色。

            這樣風格的門店,你還能認得出來這是Lululemon嗎?

            1. 販賣有品質的生活方式

            Lululemon沒有市場部, 從不打廣告,從不請名人代言,但在北美平效(賣場1平米的銷售效率,一般是作為評估賣場實力的一個重要標準)僅次于蘋果和 Tiffany。是什么原因使得Lululemon成為北美成商業的神話?我們來看看它的三駕馬車。

            定位

            首先是Lululemon的消費群體定位于“新型中產階級”,他們對于價格敏感度不高卻更在意于品質。Lululemon的理想顧客是這樣的,“一位名為Ocean,32歲,年收入10萬美元的單身女性。她很忙,有自己的公寓,愛動,時尚,每天會花上一個半小時鍛煉?!?/p>

            再來說說產品定位,以往的運動服裝行業一直都是功能性驅動,不斷研發新科技和新功能,但為什么運動的時候就不能穿的漂漂亮亮的呢?在功能性的基礎上加入時尚和設計元素,也就有了運動休閑(athleisure)這個新市場。這種風格的衣服,可以運動的時候穿,也可以休閑的時候穿。

            Lululemon 是“運動休閑(athleisure)”風潮的締造者和引領者。但是如今越來越多的品牌加入了運動休閑的行列。一大堆互不相干的品牌在這個品類下成為競爭對手:運動品牌Nike、Adidas、Under Armour,快時尚品牌H&M、Gap、Old Navy、Target、Victoria’s Secret。在Kanye West之后,明星們也開始對這個市場躍躍欲試。Beyoncé、Selena Gomez、Heidi Klum、Carrie Underwood、Jessica Simpson都推出了自己的運動休閑服裝線。

            面對如此強勁的競爭,Lululemon的現任CEO, Laurent Potdevin表示,“Lululemon 是功能性時尚品牌,這是與其他生活方式品牌最大的不同之處?!?既重視運動舒適的功能性,也發揮自己時尚設計的特長,兩手抓兩手都要硬。

            社區文化

            Lululemon有一種特殊的社區文化,其推廣其品牌的方式主要是用戶社區。

            最初,創始人Chip Wilson倚靠同教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程,營造出一種社區、團體的氣氛,短時間內積累了大量粉絲,進而從眾多運動品牌中脫穎而出。之后每發展到一個城市,便會派出團隊,去參與當地瑜伽相關的活動,發現并挖掘其中瑜伽領域的“意見領袖”,讓其體驗產品,并說服其作為“社區聯系人”。

            Lululemon的每一個店員都是“教育宣傳者”(Educator),如同星巴克習慣把店員叫做伙伴;耐克稱店長為教練(coach)、店員為運動員(athlete)那樣,Lululemon也在用同樣的方式告訴消費者自己的品牌故事,而這些帶有特殊名稱的店員則是故事的構造者。

            Educator會尋找當地社區最熱門的瑜伽或者其他健身教練作為“大使”(Ambassador),Lululemon給予這些大使免費的服裝或者折扣。大使一般由瑜伽老師或者學習瑜伽多年的學生組成給,他們可以利用空余時間在品牌showroom(展廳)里教授瑜伽。

            因此,Lululemon每進入一個新的城市或者國家,都會通過show room和ambassador的形式,首先建立社區,讓人們感知品牌,建立客戶關系,從而融入當地市場。

            生活理念

            除了生產和銷售瑜伽服,Lululemon引導的更是一種生活方式和理念。

            “Lululemon并不只強調功能性,我們也在塑造一種生活方式?!?這種生活方式是一種積極、陽光的生活狀態,被稱作“sweat life”(大汗淋漓的生活方式)。

            典型的Lululemon“ 鐵粉兒”會花92美元買一條該品牌的運動褲。而Nike的運動褲價格約為60美元,Under Armour公司的產品也不過70美元。面對明顯高出的價格,消費者們依然趨之若鶩,這說明Lululemon已經不只是一個服裝品牌,而演變為一種生活方式。在美國的上東區,Lululemon的購物袋幾乎隨處可見,袋子上印著鼓舞人心的話語。

            而在另一個城市西徹斯特,Lululemon瑜伽服似乎已經是一種社交工具,一個剛搬到這里的女性表示,這里的女人都穿Lululemon瑜伽服。Lululemon讓穿著它的女性們都覺得自己非常美麗勻稱。因此,有很多粉絲即使不做瑜珈,也一定要穿件價格并不便宜的Lululemon上街。

            1. 大敗局和轉折

            2013年,Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲,因為其使用的面料太過輕薄,尤其是在彎腰的時候,暴露了消費者太多的身體部位。

            面對這樣的事件,Lululemon最直接的回應卻是稱自己并不確定這批褲子的面料為何如此透明。 創始人Chip Wilson居然暗示那是“因為有些女士過于肥胖而穿不下這個牌子的瑜伽褲”。

            這次事件共召回了數千條瑜伽褲,損失上百萬美元,股價也慘遭跳水。不過比召回和股價的損失,受傷更大的是Lululemon的品牌形象,在這一風波中,先是前任CEO Christine Day 離職,隨后品牌創始人Chip Wilson 因放出有歧視女性身材嫌疑的言論而被迫辭去董事會主席一職。

            禍不單行,經過兩年還沒有恢復元氣,2015年初又陷入新的召回門。美國消費者產品安全委員會接到多宗消費者投訴稱,“Lululemon女裝帽衣頸部的彈力拉繩會傷到面部或眼睛”,公司無奈又召回38萬條女裝帽衣拉繩。

            1. 10億美元的的市場從褲襠開始

            只有瑜伽褲是不夠的,只有女裝也是不夠的。

            就在各大運動服裝品牌紛紛大舉進軍女性市場的時候,Lululemon卻反其道行之,開拓起了男性市場,男裝產品一經推出就很受歡迎,這在一定程度上要感謝火爆的“Anti Ball Crushing”褲子,這條名為“ABC”的運動褲英文直譯就是防止蛋蛋撞擊,當然Lululemon的官方用了更委婉的說法:給你和你的睪丸空間去呼吸。這條褲子舒適又看著有型,它比正裝褲舒服,但又不像運動褲那么松松垮垮,不像牛仔褲那么隨便,售價為128美元。

            Lululemon將其男性顧客定位在35歲左右的運動愛好者,并且認為這些第一次認識Lululemon的男士們應該是通過其女友或妻子介紹而來的?!八麘撚衅肺?、工作努力,且充滿幽默感。他是一個多維的人,既可以成為你的朋友,也讓你的妹妹想要嫁給他?!?Lululemon的首席男裝設計師Felix del Toro這樣說。

            2014年11月,位于曼哈頓SOHO區的Lululemon男裝旗艦店正式開業,除了銷售男裝外,還提供簡單的定制服務。Lululemon希望男裝業務未來幾年為集團帶來10億美元的收入。

            1. 姍姍來遲,還是厚積薄發?

            據全球調研公司Matthew Crabbe of Mintel Group Ltd.的非官方估計顯示,中國約有1000萬人練習瑜伽,有人預測中國的瑜伽產業發展速度比美國要快上 3倍。這得益于新興崛起的中國中產階級,他們更加注重健康的生活方式。

            瑜伽正在成為中國中產階級所尋找的能夠在物質生活以外滿足他們精神生活,放慢生活速度,平衡生活重心的宣泄方法。Lululemon認為他們在中國的典型客戶群是年齡在25—40歲的職業女性。

            面對潛力巨大的中國市場,Lululemon的品牌擴張之路卻顯得非常謹慎。大約從 2014 年 1 月開始,Lululemon 開始陸續在中國招募自己的團隊,滲透到當地。 除了和本土的瑜伽館、健身房保持合作關系,Lululemon 還在上海新天地、上海商城、北京太古里三處地點陸續開設了 showroom。

            這些 showroom 除了展銷部分產品外,還定期舉辦各類活動。 每周六早晨還會開放瑜伽課,逐漸和當地的瑜伽社群建立起聯系。這樣的課程活動持續了三年時間。在這期間,Lululemon 從本地的瑜伽社群里吸收了不少血液,3 家新店里墻上掛有照片的“大使”們,有不少就來自每周參加瑜伽活動的人。

            2015年11月,Lululemon的天貓官方旗艦店正式開張,帶來瑜伽、跑步、休閑、訓練等類型產品,大約每兩周就會上架一次新品,新款上線速度幾乎和加拿大同步。

            2016年Lululemon終于正式發力中國大陸市場,12月份一口氣在上海、北京開了三家新店,分別位于上海浦東IFC 國際金融中心、上海靜安區嘉里中心和北京三里屯。同時,針對中國市場的官方線上商城也正式開啟。

            這三個門店都在中西文化結合的黃金商圈,人流質量也很高。Lululemon計劃明年在上海再開兩三家新店。

            在接受采訪時,CEO Laurent Potdevin這樣介紹 Lululemon 的擴張思路:“在進軍某一市場時,我們已經做了詳盡的前期準備。從零售的角度來看,中國的電商市場領先于世界。一下新開數百家門店并不是我們的擴張思路。我們不急于求速度,而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌,這不僅包括現有的實體門店或線上業務還包括未來的一些新渠道?!?/p>

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